Понад півстоліття тому дії маркетологів з привернення уваги покупців викрив Венс Паккард. Часи змінилися, інструменти впливу на свідомість стали більш досконалими. Їх описав відомий маркетолог Мартін Ліндстром
У своїй книзі 1957 року «The Hidden Persuaders» (можна перекласти як «Приховані умовляння») журналіст Венс Паккард вперше розповів про психологічні трюки, якими користується рекламна галузь, щоб вселити американцям, що їм потрібен той чи інший товар чи продукт. Імідж рекламної індустрії різко змінився. Люди з Медісон авеню стали сприйматися як слуги Мефістофеля, пише The Economist.
Книга відомого маркетолога Мартіна Ліндстромом під назвою «Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy», що вийшла у вересні, є спробою написати сучасну версію «Прихованих умовлянь». Сенс назви можна передати так: «обрендування» свідомості - трюки, якими користуються компанії, щоб маніпулювати нами і спонукати до придбання товару. Ліндстром, серед клієнтів якого значаться такі компанії, як McDonald's, Procter & Gamble і Microsoft, знає галузь дуже добре. Сьогодні вона набагато складніша, ніж в 1950-ті, і не менш цинічна.
Маркетологи мають сьогодні набагато більший обсяг інформації про потенційних клієнтів, ніж будь-коли раніше. Всякий раз, коли ви використовуєте карту постійного покупця, ви «здаєте» приватну інформацію. Всякий раз, коли ви щось шукаєте в пошуковій або натискаєте «Мені подобається» в соцмережі Facebook, ви щось ще розповідаєте про себе. Google і Facebook захищають конфіденційність приватних осіб, але вони також заробляють гроші, продаючи загальну інформацію рекламщикам.
Професійні аналізатори даних використовують електронну інформацію, щоб скласти детальну картину того, що ви купували раніше і як ви купували. Потім вони можуть привернути вашу увагу до продуктів, які, на їхню думку, ви, ймовірно, захочете купити в майбутньому. Смартфони можуть повідомити вам, що поруч знаходиться магазин, в якому представлено саме те, що ви шукали.
Маркетологи шукають нові рішення, вдаючись до науки. У результаті досліджень було виявлено, що на поведінку людей може впливати музика: покупці в американських універмагах, де включають нешвидкого ритму музику, проводять в магазині на 18% більше часу і здійснюють на 17% більше покупок, ніж ті, хто ходить по залах в тиші . Маркетологи постійно відстежують покупців, коли вони ходять по супермаркету, слухають їхні розмови біля каси і спостерігають за реакцією споживачів які активно виявляють свою думку.
Ще більше зусиль приділяється залученню дітей. Маленькі покупці мають чудову здатність примусити батьків (носіїв гаманця - з точки зору маркетологів) придбати те, що їм потрібно. Що ще важливіше, звички, засвоєні з дитинства, можуть зберігатися все життя. Тому компанії обсипають дитячу аудиторію рекламними повідомленнями з дитячого віку. У середньому трирічна дитина в США знає близько 100 брендів, пише The Economist. Багато запам'ятовують дратівливі рекламні джингли набагато краще, ніж таблицю множення. Вибираючи між морквяним паличками і «морквяним паличками з McDonald's», діти віддадуть перевагу другому. З точки зору компанії, чим раніше вдасться підчепити клієнта, тим краще. Експерименти з пацюками показали, що пристрасть до «шкідливої їжі» може розвинутися ще в утробі матері, пише The Economist.
Також маркетологи приділять багато часу кампаніям, націленим на чоловічу аудиторію, домагаючись того, щоб чоловіки ходили по магазинах, як жінки, - так визначає це Ліндстром. Сьогодні багато чоловіків найчастіше купують традиційно жіночі товари. Практично з нуля була створена ціла галузь чоловічої косметики та засобів з догляду, її обсяг на сьогодні оцінюється в 27 млрд доларів, пише The Economist.
Маркетологам давно відомо, що найпотужніші фактори переконання - це вплив однолітків і кола. Новим є те, що інформаційна революція і соцмережі різко збільшили ймовірність початку «соціальних епідемій». Тепер можна створити відеоролик, який піде в маси і буде стрімко поширюватися. Можна цим нехтувати, але піти від інформації що транслюється неможливо.
Багато хто думає, що вони можуть сховатися від прихованих умовлянь. Вони перемикають канал під час реклами і покладаються більше на відгуки покупців, ніж на маркетингові виверти. Вони вступають в рух проти консьюмеризму Enough. Тим не менш, у маркетологів залишаються всі шанси на перемогу. Виробник програмного забезпечення SAS аналізує повідомлення в соцмережах, щоб виявити людей, чиї коментарі впливають на інших; потім компанії можуть націлюватися на таких впливових споживачів, які формують громадську думку.
|
